Déclaration de M. Hervé Novelli, secrétaire d'Etat au commerce, à l'artisanat, aux petites et moyennes entreprises, au tourisme et aux services, sur les difficultés et les défis à relever pour le secteur touristique en période de crise financière, Paris le 15 octobre 2008.

Texte intégral

Je suis très heureux et très honoré d'intervenir lors de ces troisièmes Rencontres d'ODIT France, les première pour moi. L'assistance, et le niveau d'inscription, plus de 870 personnes, confirment le succès de cette formule lancée du temps de l'AFIT en 1997 qui permet à tous les acteurs de la définition, du montage et du développement de projet structurants de se rencontrer, d'échanger autour d'expériences concrètes, d'initier des relations d'affaires.
Le thème de la séance plénière démontre l'importance de toujours se remettre en question : les attentes des consommateurs ne sont pas figées, elles évoluent et vous obligent, vous acteurs du tourisme, collectivités locales, opérateurs exploitants et financiers, consultants, à constamment vous adapter et rester le plus possible à l'écoute du marché.
C'est cet appel à la mobilisation que j'ai lancé en juin dernier lors des Assises Nationales du Tourisme, et autour duquel j'ai construit mon action, dont je vais vous faire part des avancées dans quelques instants.
Mais il m'est difficile d'aborder ce thème du changement nécessaire sans dire quelques mots sur la crise financière qui nous touche et le ralentissement économique qui en découlera, pour l'année 2009 au moins, on peut le craindre. Les dernières prévisions du FMI pour l'année 2009 traduisent déjà ce ralentissement brutal, tant en France qu'en Europe comme dans probablement la plupart des pays développés du monde : entre 0 et 0,5%.
Il est difficile d'imaginer à ce stade les conséquences sur la fréquentation touristique. Je pense qu'il faut en tout cas exclure toutes visions catastrophistes, ne pas penser que les évènements et leurs conséquences vont entraîner des réductions drastiques d'activité. Car la consommation touristique est avant tout, avant d'être un acte économique, un acte individuel, sociologique, culturel. Dans tous les pays il y a un tourisme intérieur important, une consommation touristique automatique pas ou peu conditionnée par la crise.
A ce propos, permettez-moi de vous rappeler le cas de la France. Notre pays était en ce début d'année 2008, souvenez vous en, gagné par un certain pessimisme, alimenté par la question du pouvoir d'achat en baisse. Les prévisionnels de l'activité au début de l'été n'étaient pas brillants, beaucoup craignant des arbitrages sévères sur les vacances, certains évoquant même une chute du taux de départ en vacances. Et finalement que s'est-il passé ? Et bien nous avons eu une saison d'été 2008 relativement équivalente à celle de 2007, qui n'était certes pas exceptionnelle, mais pas mauvaise non plus : une baisse de seulement 1% (dans l'hôtellerie) sur nos deux mois forts de l'été juillet et août.
Dans les faits, on a néanmoins constaté :
- des arbitrages sur les dépenses au quotidien avant de partir, pour maintenir le budget vacances ;
- des arbitrages au moment de l'organisation des vacances avec le développement de nouvelles pratiques (départs en hors saison, réservation très longtemps à l'avance, adoption des formules « tout compris », raccourcissement de la durée des séjours, utilisation des vols low-cost, achat de dernière minute de produits dégriffés, etc.) ;
- mais aussi des arbitrages durant les vacances portant sur le choix de modes d'hébergement différents, la multiplication des séjours chez les amis, la réduction de certaines consommations (loisirs payants, restaurants, etc.).
Ceci pour vous dire qu'il y a un fort attachement aux vacances, le moment où se rechargent les batteries, mais aussi les liens familiaux, amicaux, le lien social.
Nous disposons de fondamentaux que l'on aimerait voir évoluer notamment par une plus grande ouverture vers les clientèles émergentes (Brésil, Russie, Inde, Chine, Mexique), mais qui dans la situation actuelle constituent une base solide pour le maintien de l'activité : un marché intérieur important, des recettes tirées à 65% de la consommation des touristes français, qui partent à 80% en France, des visiteurs internationaux essentiellement européens, donc des débouchés étrangers nettement moins dépendant des vols long courriers sur lesquels pèsent en premier les conséquences de la conjoncture.
Il est donc dangereux, tout au moins je l'espère, de parler de catastrophe, car les gens continuent et continueront de partir en vacances. De plus n'oublions pas que la crise économique sera largement atténuée dans notre secteur par :
- le poids des habitudes ;
- la baisse continue du coût de l'énergie, - 30% en 3 mois ;
- le rééquilibrage de la zone dollar, qui redonne accès à nos destinations touristiques, au plus gros volume de consommateurs au monde.
J'ai eu l'occasion de partager cette analyse avec plusieurs pays membres de l'OCDE réunis en fin de semaine dernière en Italie à l'occasion du 1er sommet à haut niveau sur le tourisme. Que ce soit en Corée, au Mexique, en Italie, ou d'autres pays présents associant à la fois une industrie traditionnelle importante en termes de contribution à la création de richesse nationale, combinée avec un secteur touristique fort, tous confirment que la relance viendra d'avantage des activités de services que de l'industrie lourde. Et quel autre secteur d'activité incarne-t-il mieux l'industrie du service que le tourisme ? Nos pays ont besoin du tourisme, les touristes ont besoin de nos destinations, pour affronter la crise !
Voici donc en quelques mots, mon analyse sur le comportement des consommateurs touristiques en période de crise, dont je souhaitais vous parler en introduction.
Mais revenons-en à l'objectif de mon intervention. Comme je vous le disais précédemment, j'ai lancé en juin dernier une véritable mobilisation pour la dynamisation de notre économie touristique.
LE CONSTAT DES ASSISES : NOUS POUVONS MIEUX FAIRE
Nous restons, comme vous le savez la première destination mondiale, le tourisme est le premier secteur de notre économie. Le Président de la République a d'ailleurs confirmé que ce secteur d'activité appartient bien à la sphère des politiques économiques en le rattachant au Ministère de l'Economie, de l'Industrie et de l'Emploi. C'est la juste reconnaissance de l'importance de cette activité qui avec 6,5% du PIB, représente la première contribution à l'excédent de la balance des paiements, plus que l'agriculture, l'agroalimentaire et l'automobile réunis, secteurs où la France affiche pourtant des positions importantes.
Nous pouvons nous réjouir de telles performances. Mais je ne m'en contente pas. Car en termes de volume d'activité et part de marché, c'est nettement moins brillant : seulement en troisième position derrière l'Espagne pour les recettes internationales, et une part de marché mondiale en baisse de 2 points en moins de 10 ans alors que les flux de voyageurs se multiplient dans le monde.
Malgré les chocs de diverses natures que le secteur du tourisme a subies depuis 2001, le tourisme mondial continue de progresser à un rythme soutenu. Sa croissance s'est accélérée en 2007 à 6,1 % après 5,4 % l'année précédente pour atteindre les 898 millions d'arrivées internationales. Même s'il est vraisemblable que du fait de l'environnement économique général, le rythme se ralentisse, ces arrivées, conformément aux prévisions de l'Organisation Mondiale du Tourisme, devraient continuer de croître à moyen et long terme, et se situer au niveau de 1,1 milliard en 2010 et de 1,6 milliard en 2020. La barre des 800 millions avait été franchie en 2005 ; c'est plus qu'un doublement en flux physiques en l'espace d'une génération, et la croissance en termes monétaires est plus impressionnante encore.
Dès lors, trois types de défis se présentent à nous :
1. Le défi de l'accueil d'abord : il faut faciliter l'accueil, sous toutes ses formes, à tous les instants. Il faut fluidifier cette chaîne qui va de l'accueil à nos frontières jusqu'aux lieux d'hébergement ;
2. Le défi de l'offre touristique française ensuite : il faut améliorer notre offre touristique sous toutes ses formes là-aussi, que ce soit l'hébergement, je l'ai dit mais aussi l'ensemble des équipements structurants, des services, en clair, l'ensemble de l'offre pour laquelle un véritable partenariat stratégique avec les collectivités territoriales et les professionnels est incontournable ;
3. Le défi de la promotion de la destination France enfin : il faut donner de l'ampleur à notre promotion. Le secteur doit être doté d'une ambition de promotion très forte vers les cibles stratégiques que nous aurons définies, mais aussi en s'appuyant sur l'offre nouvelle que nous aurons construite tous ensemble.
Le défi de l'accueil c'est notamment le Plan Qualité France à la promotion duquel vous vous êtes pour la plupart beaucoup investis.
PLAN QUALITE FRANCE
Depuis juin 2005, la politique nationale d'amélioration de l'offre touristique française se traduit par la mise en place du plan Qualité tourisme. Les enjeux sont :
- améliorer la qualité des services touristiques sur l'ensemble de la chaîne de l'accueil ;
- rendre visible l'offre touristique de qualité pour le consommateur ;
- améliorer l'organisation du tourisme en France en développant les réseaux nationaux et une meilleure coordination entre les acteurs du tourisme territorial.
Conçu comme un dispositif de sélection des démarches qualité les plus exigeantes, le plan Qualité Tourisme distingue les professionnels engagés dans ces démarches en leur attribuant la marque ombrelle Qualité Tourisme?. La marque Qualité Tourisme? permet :
- aux touristes d'identifier les établissements engagés à les satisfaire et de les privilégier dans leur acte d'achat ;
- aux professionnels de qualité une visibilité accrue sur le marché international et une reconnaissance des efforts accomplis ;
- à l'ensemble du secteur de s'améliorer et de se moderniser grâce au développement de démarches qualité ;
- à la destination France d'attirer et de fidéliser les touristes satisfaits ou rassurés par la marque.
Il est important de noter qu'à l'étranger, les dispositifs similaires d'amélioration de l'offre se multiplient (Espagne, Suisse, Allemagne, Hongrie, Luxembourg) nombre d'entre eux prennent le plan Qualité Tourisme pour modèle (Italie, Belgique, Maroc, Tunisie, Algérie).
Les cibles vous les connaissez puisque dans vos démarches visant le développement de vos territoires, vous incitez les professionnels des services touristiques à se ranger dans cette démarche : hébergements, restauration, offices de tourisme, palais des congrès, lieux de visite, activités sportives et de loisirs ...
C'est une marque discriminante qui s'adresse aux meilleurs.
En 2008, 20 réseaux nationaux dont des acteurs majeurs du tourisme français tels Accor ou Choice Hôtels et 6 régions parmi les plus touristiques ont fait reconnaître leurs démarches qualité.
Ainsi plus de 4 000 établissements arborent la marque Qualité Tourisme?, ce qui représente notamment 14 % du parc hôtelier français. Le développement de la marque a connu un taux de croissance de 143% en deux ans.
Depuis l'origine, les établissements Qualité Tourisme? ont un taux d'occupation nettement plus élevé que les autres établissements français.
MARQUE France
Comme vous le savez, j'ai par ailleurs annoncé lors des Assises Nationales du Tourisme le lancent de la « Marque France ». Cette marque est complémentaire. Rendez-vous en France affiche une promesse, Qualité TourismeTM en est la garantie. En effet, la marque Rendez-vous en France est une invitation à venir visiter la destination alors que la marque Qualité Tourisme? oriente et rassure le touriste dans son acte d'achat sur le territoire. Ainsi en améliorant la qualité de l'offre touristique française sur l'ensemble de la chaîne de l'accueil, Qualité Tourisme? apporte une crédibilité à la marque « Rendez-vous en France ».
« Rendez-vous en France » doit aussi être un identifiant rassembleur utilisé largement pour promouvoir la destination France dans toutes ses composantes territoriales et thématiques. Je vais donc inviter l'ensemble des collectivités à tirer profit de cette nouvelle identité, sans renier la spécificité de leurs territoires.
Le défi de l'accueil c'est aussi la mise en valeur de votre territoire et des moyens que vous vous donnez pour le faire savoir. Le nouveau classement des communes touristiques et des stations classées participe évidemment à cette mobilisation générale que j'ai appelée de mes voeux lors des Assises Nationales du Tourisme pour rendre la destination France accessible et lisible par les visiteurs.
REFORME DU CLASSEMENT DES COMMUNES TOURISTIQUES ET STATIONS CLASSEES
Lors de la discussion de la loi « tourisme » du 14 avril 2006, les parlementaires ont enclenché une réforme attendue depuis plus de 20 ans : celle des procédures de dénomination et de classement des communes bénéficiant de l'appellation de « commune touristique » ou de « station classée ». Le décret d'application de l'article 7 de la loi a été publié au Journal officiel le 2 septembre dernier. Il était devenu indispensable de moderniser des textes anciens, inadaptés à la réalité du tourisme aujourd'hui. Les procédures de classement étaient trop complexes, les notions et les régimes juridiques désuets, et les critères pour devenir « commune touristique » ou « station classée » ne correspondaient plus du tout à la façon dont l'Etat conçoit aujourd'hui une zone attractive en matière de tourisme.
Il existait jusqu'ici six types de stations classées, chacune répondant à une procédure différente, diligentée par le ministère de la Santé pour certaines, par celui du Tourisme pour d'autres, et pouvant durer dans certains cas 10 ou 15 ans. Aujourd'hui, il faut que les termes de commune touristique et de station classée de tourisme cessent d'être des notions purement administratives, pour devenir des points de référence pour la clientèle. L'Etat, demain, développera une politique de communication active sur ces communes, conçues comme des stations « d'excellence », afin de dynamiser leur attractivité touristique.
Pour devenir ou demeurer commune touristique, la commune (ou le groupement intercommunal) devra avoir une capacité d'hébergement de tourisme, un office de tourisme classé et proposer des animations.
La plupart des actuelles stations classées devraient pouvoir se reclasser demain, moyennant une montée en gamme pour certaines d'entre elles. Les critères auxquels devra répondre la commune touristique pour obtenir son classement sont ceux que le touriste attend : transports, loisirs, environnement agréable, qualité de l'accueil, etc.
La grande différence est qu'une commune ne sera plus « commune touristique » ou « station de tourisme » pour toujours, comme jusqu'à présent : la dénomination vaudra pour cinq ans, le classement pour douze ans. Les critères de dénomination ou de classement se basant sur une offre touristique que nous voulons d'excellence, il est normal qu'ils soient réexaminés périodiquement.
Pour leur première dénomination selon la procédure nouvelle, les communes touristiques actuelles bénéficieront d'une procédure allégée : elles n'auront pas à fournir de preuves qu'elles remplissent bien les critères demandés. Cela leur donnera cinq ans, ensuite, pour éventuellement se mettre à niveau.
Pour solliciter le classement en station, la procédure, là aussi, a été grandement simplifiée et, surtout, déconcentrée. C'est le préfet qui, désormais, analysera le dossier et proposera une décision au ministre chargé du Tourisme. Tout le volet national antérieur, qui impliquait de solliciter l'avis de différents comités locaux et nationaux avant un examen par le Conseil national du tourisme, puis par le Conseil d'Etat, a été supprimé. Les classements actuels « tomberont » selon trois vagues de caducité, sauf si le classement « nouvelle formule » a été obtenu entre-temps.
Mais ces efforts de lecture améliorée de vos territoires à destination des touristes français et étrangers, ne trouveront une réalité pleine et entière, que si un aspect de l'offre et non des moindres accélère sa mutation : l'hébergement touristique !
EFFORT SUR LA QUALITE DE L'OFFRE
Lors des Assises Nationales du Tourisme les 18 & 19 juin derniers, j'ai annoncé le lancement de la réforme du classement hôtelier. C'est la première étape de ce mouvement de révision du classement et de remise à niveau de l'offre d'hébergement. Concernant l'hôtellerie, il est temps maintenant de mettre en oeuvre l'ensemble des étapes indispensables à la réforme du classement, dont les fondements figurent à l'arrêté du 14 février 1986. C'est dire s'il est désormais urgent de répondre aux besoins de la clientèle d'aujourd'hui.
Mon premier objectif est la publication d'un nouveau référentiel de classement pour la fin de cette année 2008. Au-delà de cet objectif, je souhaite préciser aujourd'hui les contours de la réforme, et les différentes étapes qui vont accompagner sa mise en oeuvre.
Aspect essentiel du dispositif, c'est bien-sûr la création de la 5ème étoile. Elle est emblématique de ma volonté de placer l'hôtellerie française à la hauteur des standards internationaux.
Au-delà des standards minimum de qualité, d'équipement et de service, le parc hôtelier a lui-même vieilli. Les réinvestissements n'ont pas suivi. On estime aujourd'hui que les 2/3 des 18 000 hôtels classés tourisme offrant 600 000 chambres sont considérés comme nécessitant une rénovation. Et ce sans parler des 9 à 11 000 hôtels non classés : hôtels dits « de préfecture » n'ayant pas une vocation touristique, établissements de chaîne ou indépendants qui optent pour le non classement, hôtels qui ne le peuvent pas car installés dans des monuments historiques, et toutes sortes d'établissements analogues à des gites et chambres d'hôtes mais affichant une capacité de plus de 5 chambres et 15 lits.
Ce sont ces deux raisons combinées, attentes des clients, et nécessaire mise à niveau de l'hôtellerie, qui justifient l'urgence de l'action. Les principaux axes de modification du référentiel sont les suivants :
- le classement sera volontaire ;
- il sera révisé tous les 3 à 5 ans, ce qui est une évolution majeure par rapport au système actuel ;
- le coût du classement sera pris en charge par les professionnels ;
- la gamme des classements s'étalera de la 1ère à la 5ème étoile ;
- le classement restera attribué par l'Etat qui doit en demeurer le garant ;
ODIT France, agence publique en charge du développement du tourisme :
* sélectionnera et agréera les réseaux d'audit spécialisés dans l'hôtellerie ;
* gèrera l'évolution du référentiel en partenariat avec les représentants des professionnels afin d'éviter de retomber dans le travers actuel où le référentiel n'a pas été actualisé pendant près de 20 ans.
Je veux le souligner ici fortement : cette réforme est très largement portée par les professionnels, qui ont largement compris cette exigence de modernisation et de mise à niveau aux standards internationaux. Notre travail est très actif, sur la base de leurs propositions.
Je lancerai ensuite une « enquête qualitative » menée sur la base de cette grille auprès d'un échantillon d'interlocuteurs représentatifs, français et étrangers.
L'aboutissement de ce travail conduira à la promulgation par arrêté du nouveau référentiel à la fin de cette année.
Je l'ai déjà évoqué, des travaux de rénovation importants devront être menés par les entreprises hôtelières. La nature des travaux est très variée. Cela va de quelques aménagements à l'ensemble des mises aux normes (sécurité, accessibilité handicapés, hygiène alimentaire, performance énergétique, prochaines normes de classement hôtelier avec développement durable / qualité des services, etc.) et des adaptations au marché (informatique, site internet, haut débit, salle d'eau, TV numérique avec écran plat, décoration, différentiation marketing, chauffage / rafraichissement, etc.).
Les enjeux financiers sont importants, il faut des moyens et des outils pour y répondre. J'ai sollicité la Caisse des Dépôts et Oséo, l'outil public de financement des PME. Ces deux structures travaillent pour nous proposer des outils financiers permettant de faciliter l'accès au financement pour les entreprises, essentiellement des PME, désireuses d'intégrer le nouveau classement.
Je dois insister à ce stade sur la nécessaire mobilisation de l'ensemble de la place financière. La nature des entreprises et leur répartition sur tout le territoire, impose l'implication des réseaux bancaires, nationaux et locaux. Les financiers se sont détournés du secteur. Ils doivent s'y intéresser de nouveau.
L'hébergement touristique ce n'est pas que les hôtels. L'essentiel est sous forme de meublés, résidences de tourisme. Ces actifs ont beaucoup vieilli. Ils posent le problème de la rénovation pour répondre aux attentes actuelles des clients français et internationaux, mais aussi de la survie des stations, tous espaces confondus, qui sont confrontées à la baisse de leur activité, au maintien des commerces, compte tenu du développement des lits froids et volets clos.
J'ai pris pleinement conscience du problème lors de différents déplacements durant l'été à Valmorel, la Grande-Motte, et quelques temps avant à Val d'Isère.
Je souhaite mener une réflexion sur les procédures et mécanismes existants. Car, pour ne regarder que cet aspect, il est par exemple difficile de laisser se développer une offre immobilière neuve motivée par des montages fiscaux attractifs au risque de créer de nouvelles friches, sans agir sur le bâti ancien qui constitue bien souvent les plus beaux emplacements de vos stations.
Il me parait aussi important dans ce cadre de revoir le dispositif ORIL / VRT, qui comporte des vertus indéniables de concertation des acteurs locaux, mais aussi des lourdeurs pour attaquer le coeur du problème qu'est l'immobilier de loisir.
C'est fort de cette offre rénovée, dynamisée, que nous pourrons reconquérir les positions perdues, nous positionner sur les flux des clientèles émergentes.
VACANCES POUR TOUS
Je voudrais pour terminer élargir mon propos aux perspectives du tourisme français. L'économie semble marquer le pas, la crise financière est dans tous les esprits, le pouvoir d'achat est devenue une préoccupation partagée. Si la situation actuelle semble effectivement avoir des conséquences sur la structure de consommation de nos concitoyens, l'étude Credoc que j'ai commandé démontre une chose : les vacances restent une priorité pour les Français. Ils ont adopté de nouvelles pratiques. Ils sacrifient quelques dépenses avant le départ, se restreignent sur certaines consommations une fois en vacances, révisent leurs standards de confort et s'orientent parfois vers de nouveaux type d'hébergement, etc. Mais il est une chose claire, ils ne sont pas disposés à sacrifier leurs vacances.
Et à propos de cette tendance, je souhaite rajouter que je vais la conforter en permettant à un plus grand nombre de salariés français de partir ! Car il est une injustice qui ne peut perdurer : seul 1% des titulaires de chèques vacances sont issus d'entreprises de moins de 50 salariés. Justement ceux qui évoluent dans les structures les plus fragiles, qui bénéficient le moins d'avantages sociaux, ... je vais lever les barrières qui s'opposent à une plus grande diffusion des chèques vacances auprès des structures ne bénéficiant pas de comité d'entreprises. Il en sera bientôt fini du nécessaire accord de branche, épargne obligatoire, déclaration du salaire de référence du ménage.
CONCLUSION
Permettez-moi donc de redire mon plaisir d'avoir partagé ces quelques instants avec vous. Le secteur du tourisme porte des valeurs extraordinaires que vous faîtes vivre, en faisant évoluer la qualité de l'offre de vos territoires au fil des formidables évolutions de la clientèle française, européenne et mondiale. Les chantiers que je dois conduire en tant que ministre n'ont qu'un objectif : vous accompagner dans ces évolutions pour permettre à la France de conserver la place qui doit être la sienne dans le tourisme mondial.
Dans cette perspective, au-delà de tous les chantiers engagés depuis les Assises Nationales du Tourisme et dont je viens de vous parler, tous tournés vers une dynamisation de l'activité, il est un autre projet auquel je tiens beaucoup même s'il est moins directement tourné vers vous, les acteurs du tourisme : la réforme des outils techniques de l'Etat à votre disposition. J'ai en effet souhaité que soit lancé le projet de rapprochement des deux agences publiques que sont Maison de la France pour la promotion de la destination France à l'étranger, et ODIT France pour l'ingénierie de projets structurants et les stratégies de développement des territoires. L'une, tournée vers l'étranger, à l'écoute du monde, et l'autre, orientée vers les territoires au service du développement économique, travaillent déjà ensemble. Je veux maintenant conforter la relation, réformer les Agences qui, pour le compte de l'Etat, vont jouer un rôle essentiel pour la mise en oeuvre des réformes dans ce domaine. L'Etat doit pouvoir s'appuyer sur une véritable Agence de développement touristique, qui sera issue du rapprochement entre ODIT France et Maison de la France. La définition des missions, les modalités de mise en oeuvre sont en cours d'élaboration. Retenez d'ores et déjà que le principe de partenariat avec les acteurs publics et privés du secteur qui fait la particularité d'ODIT France et Maison de la France est maintenu. C'est une véritable nouvelle dynamique dans les outils de l'Etat que je souhaite insuffler, dans l'axe déjà engagé par les structures actuelles, au profit d'une encore meilleure efficacité de l'action de l'Etat au profit du développement de l'économie du tourisme et de ses différents acteurs.
J'aurai l'honneur de déposer sur le bureau du Conseil de ministres avant la fin de l'année un projet de loi Tourisme portant le développement économique. Il intègrera les aménagements législatifs permettant de mener :
- la réforme du classement hôtelier ;
- la réforme du régime juridique de la vente de voyages ;
- la réforme de l'Agence Nationale des Chèques Vacances ;
- la création de l'agence de développement touristique de la France.
C'est un signe fort de l'engagement de l'Etat aux côtés des acteurs publics et privés pour le développement d'un secteur essentiel de l'économie de la France.
Je vous remercie.
Source http://www.odit-france.fr, le 22 octobre 2008